Mange kunder må overbevises. De er i en bransje du dekker, men det er ikke opplagt at de skal kjøpe av deg, og det er ikke sikkert at de har planlagt å bruke penger akkurat nå. Når de vurderer om de skal gjøre et innkjøp spør de seg selv; Hvorfor skal vi gjøre det? Hva er sannsynligheten for at vi får det utbyttet vi ønsker? Hva er risikoene eller det